La durée d’une promotion, c’est ce qui la fait vendre

La durée d’une promotion, c’est le réglage qui décide de tes ventes, avant le pourcentage de rabais et avant le produit choisi.

Un client m’a écrit cet été, un peu découragé. Sa promotion roulait depuis 3 mois, annoncée pour une durée indéterminée, en pensant bien faire, pour laisser à ses clientes le temps de se décider.

Quelques ventes le premier matin, puis presque plus rien de tout l’été. Il me demandait s’il devait descendre son rabais plus bas.

On a laissé le rabais tranquille et on a mis une date de fin. Il a fait 3 000 $ dans la dernière journée.

Pourquoi une promotion sans date de fin ne vend pas

Ta cliente achète le jour où elle ne peut plus remettre ça à demain.

Tant que ta promotion roule encore, attendre ne lui coûte rien : le prix sera le même la semaine prochaine. La fin annoncée, c’est ce qui transforme « je vais y penser » en « je le prends ».

La recherche le mesure. Belinda Barton, Nada Zlatevska et Harmen Oppewal ont réuni 131 études et 416 mesures dans une méta-analyse parue en 2022 dans le Journal of Retailing. La rareté liée au temps augmente l’intention d’achat de façon nette et constante, avec un effet mesuré à 0,34.

Une promotion à durée indéterminée ne crée jamais ce moment-là. Mon client a passé 3 mois à attendre que ses clientes se décident, alors qu’elles n’avaient aucune raison de le faire.

Ce que ça coûte de laisser une promo traîner

Il y a un deuxième effet, plus lent, et celui-là est documenté aussi. Sebastian Oetzel et Andreas Luppold ont montré en 2024 que des promotions fréquentes abaissent les attentes de prix des acheteurs, au point qu’ils perçoivent le prix régulier comme une perte dans les semaines qui suivent le rabais.

Traduit dans ta boutique : ton rabais devient ton prix, ta marge descend, et ta cliente apprend qu’elle peut revenir n’importe quand.

Il y a un effet plus long encore. La prochaine fois, ta liste sait qu’une promotion chez toi n’a pas vraiment de fin, alors elle attendra la suivante. C’est le cercle que j’essaie de casser quand j’explique pourquoi baisser tes prix ne règle rien, et qu’il existe d’autres façons de faire bouger tes ventes sans rabais.

Combien de temps doit durer une promotion

Entre 3 et 7 jours. Je vais te dire pourquoi je m’arrête là.

En bas de 3 jours, une partie de ta liste ne voit rien passer. Les gens ouvrent leurs courriels le mardi soir ou le dimanche matin, pas à l’heure où tu envoies. Il te faut assez de jours pour croiser leurs habitudes. Si c’est en bas de ça, assure-toi de réchauffer suffisamment ton audience que quelque chose s’en vient.

Au-delà de 7 jours, tu perds ce que tu es venue chercher. La date devient abstraite, et ta cliente recommence à se dire qu’elle a le temps.

Deux exceptions que j’assume. Une vente flash d’une seule journée fonctionne très bien sur un seul produit, quand ta liste est habituée à toi. Et une période des Fêtes peut s’étirer sur 2 semaines si tu annonces des paliers, avec une date de commande garantie pour Noël qui joue le rôle de la date de fin.

Trois courriels, quatre si ta promo dure une semaine

La date de fin ne travaille que si tu la dis, et que tu la redis. Trois courriels suffisent pour ça, et deux des trois parlent de la fin.

Sur une promo de 3 ou 4 jours, envoie les courriels 1, 3 et 4. Sur une promo de 5 à 7 jours, ajoute le deuxième.

Ça suppose que tu as une liste. Si la tienne n’existe pas encore, ou si tu as envoyé deux infolettres avant de t’essouffler, commence par là et reviens ensuite.

Courriel 1, l’ouverture

Le jour où ta promo commence. Tu annonces ce qui est en rabais, de combien, et jusqu’à quand. La date de fin va dans ce premier courriel, au même titre que dans le dernier.

Ton objet annonce une fin. Compare :

« Ton savon au lait de chèvre à 9 $ » ne dit rien qui presse. « Dimanche, ton savon au lait de chèvre remonte à 14 $ » dit la date, le produit et ce que ça coûte d’attendre, en une ligne.

Le même objet pour une chandelle : « Vendredi 20 h, la Forêt boréale reprend son prix. »

Courriel 2, la raison d’acheter

Deux ou trois jours plus tard, seulement si ta promo dure 5 jours ou plus. Ce courriel raconte pour qui le produit existe et ce qui change dans la journée de ta cliente quand elle l’utilise.

Une créatrice de chandelles écrira l’odeur et le moment où on l’allume. Une créatrice de bijoux écrira la tenue avec laquelle sa cliente le porte. C’est là que ta description fait ce travail-là à ta place. Ou elle ne le fait pas. C’est aussi là que se joue la valeur perçue de ton produit.

Si tu as un témoignage ou une photo d’une cliente avec ton produit, c’est ici qu’il va. Sinon, écris ce que tu as observé toi-même : « Trois clientes m’ont écrit cette semaine pour me dire la même chose. »

Courriel 3, la fermeture

Le dernier jour, le matin. Tu dis que ça se termine ce soir, tu remets le lien, tu arrêtes là.

C’est le plus court de la séquence à écrire, et c’est celui que mes clientes ont le plus peur d’envoyer.

Courriel 4, les dernières heures

Le dernier jour, en fin d’après-midi. Trois lignes : « Il reste 4 heures, voici le lien. »

Beaucoup de créatrices sautent celui-là, par peur de déranger. Chez mes clientes, c’est presque toujours celui-là qui rentre le plus de ventes.

Je te le dis comme c’est : je n’ai trouvé aucune donnée publique qui mesure l’effet de la dernière journée d’une promotion. Ce que j’ai, c’est ce que j’observe chez mes clientes et le 3 000 $ de mon client. Prends-le pour un cas réel, pas pour une statistique.

Choisir la durée d’une promotion avant de l’annoncer

Prends ta prochaine promo, même sur un seul produit.

Choisis ta date de fin en premier, avant le rabais, avant le choix des produits. Écris-la dans ton calendrier. C’est le seul geste de la liste qui ne se rattrape pas après coup.

Ensuite, bloque une heure. Les courriels 1 et 2 se rédigent en 45 minutes quand tu as tes photos et ton prix devant toi. Les courriels 3 et 4 prennent 15 minutes à eux deux, parce qu’ils font trois lignes chacun.

Programme-les d’avance, puis laisse-les partir. Tu n’auras pas à décider, le dernier vendredi à 17 h, si tu oses envoyer le courriel de fin.

Planifie. Envoie. Vends.

Quatre courriels écrits une fois valent mieux que trois mois à te demander pourquoi ta boutique est tranquille.

Ta promotion du Black Friday, on la monte ensemble

Les 22 et 23 septembre, j’ouvre mon atelier Black Friday. C’est gratuit, c’est en direct, on choisit tes dates et on monte ta séquence au complet avec tes vrais produits.

Ta promotion de novembre sera prête avant que la production des Fêtes commence.

Sources

• Belinda L. Barton, Nada Zlatevska et Harmen Oppewal, « Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions », Journal of Retailing, vol. 98, n° 4, 2022, p. 741-758 : consulter l’étude
• Sebastian Oetzel et Andreas Luppold, « Do Frequent Price Promotions Lower the Price Assessment? Reference Price Effect », Springer, 2024 : consulter le chapitre